Покупці нарешті пояснюють супермаркетам, чому вони купують
Конверсійний ШІ назавжди змінив спосіб взаємодії покупців і продавців, дозволяючи людям висловлювати свої наміри перед покупкою, пише Деніел Вітіелло з Cooklist.
Домінуючі технології спричиняють кардинальні зміни у способі отримання інформації споживачами та прийняття ними рішень про покупку. Всесвітня павутина створила електронну комерцію. Зростання Google стимулювало пошукову оптимізацію та платну рекламу за ключовими словами. А поширення смартфонів призвело до мобільних додатків та можливості робити покупки будь-де і будь-коли.
Тепер великі мовні моделі, або LLM, роблять це знову, але набагато швидше та значніше, ніж їхні попередники. І значна частина цих змін пов’язана з тим, наскільки більше користувачі LLM пишуть у запитах. Дослідження 2023 року, проведене вченими з університетів США та Гонконгу, виявило, що запити до ChatGPT містять утричі більше слів, ніж пошукові запити Google.
Що ж говорять покупці цими додатковими словами? Понад половина опитаних у дослідженні Semrush заявили, що використовують ШІ, коли починають шукати продукти. Ще 52% вказують обмеження наперед, такі як бюджет, функції або конкретні випадки використання. А 57% використовують ШІ для звуження вибору.
Неважко зрозуміти, чому це відбувається. Пошуковий рядок навчає споживачів стискати намір до лаконічних ключових слів, що узагальнюють суть того, що вони шукають: “безглютенова паста”, “рибні котлети” або “Coca-Cola”. Натомість інтерфейс покупок за допомогою розмовного ШІ запрошує покупців пояснити всю свою ситуацію: що вони хочуть, чому вони це хочуть, які умови найважливіші та який результат буде справді корисним. Ось приклад:
“Я планую день народження для своєї п’ятирічної доньки Аріель цієї суботи. Мені потрібні всі інгредієнти для легкого в приготуванні обіду для 20 дітей дитсадкового віку, який не містить горіхів та інших алергенів. Можливо, макарони з сиром, але тоді альтернатива для тих, хто цього не любить, плюс соки в коробочках, виноград і полуниця, а також чи є у вас готові капкейки з посипкою? Ванільні та шоколадні, будь ласка! О, і не забудьте одноразові тарілки, скатертину, свічки для торта та ковпаки. Якщо є, то в темі “Русалонька”!”
Такий “розмовний шопінг” має життєво важливе значення для продуктових магазинів. Десятиліттями галузь виводила наміри клієнтів через картки лояльності та аналіз кошика після продажу, а потім робила висновки заднім числом. ШІ інвертує цей процес. Покупці тепер висловлюють свої наміри перед покупкою, навіть не будучи запитаними. У порівнянні з цим простий пошук за ключовими словами виглядає досить примітивним. Ось три способи, якими продуктовим магазинам варто адаптуватися:
Опануйте свої метадані
Висловлені наміри покупців марні, якщо ваш ШІ не може діяти відповідно до них. Щоб задовольнити вищі очікування щодо точності розмовного шопінгу, ваші метадані про товари можуть потребувати оновлення. Окрім стандартів, таких як бренд, ціна та категорія, розмовна комерція вимагає машиночитаних характеристик та деталей про інгредієнти, алергени, час приготування, харчову цінність та варіанти використання в рецептах. Розглянемо, наприклад, такий запит покупця:
“Моя родина їсть занадто багато шкідливої їжі! Ми набираємо вагу і витрачаємо надто багато на закуски. Допоможіть мені спланувати п’ять здорових вечерь з високим вмістом білка, які я можу приготувати менш ніж за годину кожна і які коштують менше 25 доларів за вечерю. Нас двоє дорослих і двоє голодних підлітків. Хлопці люблять яловичину, курку та свинину, але я щойно стала вегетаріанкою, тому, будь ласка, запропонуйте варіанти без м’яса для деяких страв! І включіть якісь зелені овочі.”
У такому випадку ваші результати будуть набагато кращими, якщо ваші метадані про товари включатимуть стандартизовані деталі про їжу, інгредієнти, харчову цінність, вихід порцій, час приготування, кількість у пакунку та варіанти використання в рецептах.
Будьте кращими з комплектами
Цифрові покупці більше не будуть задоволені простим складанням списку покупок, а потім пошуком усього необхідного по одному елементу. Натомість вони очікуватимуть просто описати, чого вони намагаються досягти, розмовною мовою, і матимуть свого продавця, який перетворить їхні загальні запити на готовий до оформлення замовлення кошик. Почніть думати про повні “комплекти” продуктів, які персоналізовані відповідно до вподобань кожного покупця, необхідної кількості та рецепту, місії сімейного прийому їжі або іншого наміру, висловленого в описах їхніх пошукових запитів.
Наприклад, у випадку з прикладом метаданих вище, замість того, щоб надавати список м’яса, овочів та зернових для пошуку, покупець може побачити такий комплект для приготування їжі: черепашки макаронів, томатний соус, півкілограма яловичого фаршу, чверть кілограма рослинної альтернативи м’яса для мами, головка броколі, три білі цибулини, пачка масла, дві головки часнику та пакет тертого сиру. Це рішення пропонує зручність, не усуваючи автономію: покупці можуть переглядати, вибирати або змінювати комплекти, які їм подобаються.
Використовуйте “чому” покупців, щоб купувати (і продавати)
Більше не достатньо приймати рішення про мерчандайзинг на основі того, що, на вашу думку, хочуть покупці. Тепер ви нарешті можете зрозуміти, чому вони хочуть ці продукти. І ви повинні це зробити, але не лише для того, щоб продати їм це в моменті. Також є потужна можливість виявити незадоволені потреби та тонкі зміни у вподобаннях споживачів у реальному часі, замість того, щоб чекати квартальних або річних звітів про продажі. Аналізуйте запити покупців щодо основних мотивів та нових вподобань та зіставляйте їх з фактичними покупками. Потім використовуйте цю інформацію для покращення рішень щодо закупівлі товарів.
Контекст “чому”, який покупці надають у своїх довгих запитах, також корисний, коли ви прагнете персоналізувати досвід. Розмова про день народження Аріель чітко показує, що капкейки були лише для особливої нагоди. Але розмова про вечері з високим вмістом білка та вподобання щодо вегетаріанських страв демонструє новий шаблон покупок, бюджет та дієтичні обмеження вчасно, а не через шість місяців.
LLM спричиняють тектонічний зсув у тому, як покупці отримують інформацію та приймають рішення про покупку. Незабаром досвід електронної комерції, що пропонує лише статичний пошуковий рядок, здаватиметься таким же застарілим та негнучким, як і пошук “точного збігу” або магазини “тільки для настільних браузерів” сьогодні. Однак розмовна комерція — це не просто зручніший інтерфейс пошуку для покупців. Вона також пропонує продуктовим магазинам найчіткіше та найшвидше розуміння “чому” покупців. Цей заявлений намір надає величезні переваги продуктовим магазинам — але лише якщо вони адаптують свій цифровий досвід, щоб слухати.