Національна баскетбольна асоціація (NBA) наклала безпрецедентне покарання на клуб Los Angeles Clippers за обхід правил платіжної відомості. Ця справа викликала значний PR-скандал для телеканалу ESPN, який опинився під прицілом критики через своє висвітлення скандалу.
Власник Los Angeles Clippers Стів Балмер і зірка команди Кавай Леонард були покарані NBA, а тепер ESPN зазнає критики за своє висвітлення цієї справи.
Джерела: Allen Berezovsky/Getty Images; Winslow Townson/Getty Images; Allen J. Schaben / Los Angeles Times via Getty Images
Видання ESPN зазнало масової критики з боку інсайдерів медіаіндустрії за свій підхід до висвітлення скандалу із зарплатною відомістю Los Angeles Clippers.
Зокрема, 17 серпня ESPN опублікувало матеріал, де посилаючись на три анонімні джерела, стверджувало, що NBA “не має доказів” того, що власник Clippers Стів Балмер перекачував кошти через спонсорів команди для оплати Кавая Леонарда. У статті також цитувалося анонімне джерело, яке заявило, що аргумент про те, що спонсорські угоди є обходом платіжної відомості, “буде відхилено на початковому етапі”.
Ця стаття ESPN, опублікована до винесення рішення NBA, створила в медіапросторі наратив, який протиставляв ESPN та журналіста-розслідувача Пабло Торре. Торре, колишній співробітник ESPN, чий подкаст розповсюджується The Athletic, виграв Пулітцерівську премію за репортаж про зв’язки Леонарда з кліпперськими спонсорами. Багато хто бачив у протистоянні ESPN і Торре два протилежні погляди на сагу Clippers.
В онлайн-дискусіях це вилилося у протистояння “ESPN проти Пабло”.
У середу NBA оголосила, що після майже річного розслідування встановила, що Clippers та Балмер порушили правила ліги, сприяючи спонсорським угодам з Леонардом. Комісар NBA Адам Сільвер наклав на команду штраф у розмірі 30 мільйонів доларів, а на Леонарда – 700 000 доларів. Балмер, колишній генеральний директор Microsoft, отримав річну дискваліфікацію від діяльності в лізі.
Представники LA Clippers заявили, що “рішуче відкидають висновки NBA”, назвавши їх “результатом надзвичайно упередженого розслідування” з боку ліги. Леонард у своїй заяві зазначив, що “приймає повну відповідальність за прорахунки у судженнях людей зі свого найближчого оточення”.
Висновки NBA підтвердили репортажі Торре, ставлячи ESPN під мікроскоп. Хоча ESPN не випустило жодних виправлень до своїх матеріалів, експерти з PR-комунікацій вважають, що загальний тон репортажу був неточним. Це пов’язано з тим, що стаття сильно натякала на те, що Clippers уникнуть серйозного покарання, незадовго до того, як NBA наклала своє найбільше в історії покарання.
“Хоча формулювання могло бути точним, суть історії була дуже оманливою”, – зазначив Браян Маквільямс, віце-президент каліфорнійської PR-фірми Spelling Communications.
ESPN ставить своє майбутнє на стрімінговий продукт, орієнтований безпосередньо на споживача, і пишається міцними стосунками зі своєю аудиторією на телебаченні та в соціальних мережах. Такі осічки можуть підірвати цю довіру, якщо вболівальники вважатимуть, що ESPN віддає перевагу позиції певних ліг чи команд, особливо тих, що мають впливових власників, як Балмер.
“Зараз спортивний гігант ризикує завдати значної шкоди бренду”, – сказав Маквільямс, додавши, що після розслідування “вболівальники бачать результат, який різко контрастує зі звітами ESPN”.
“Аудиторії просто потрібне пояснення”, – заявив Сем Гош’є, консультант з брендингу та комунікацій з Нью-Йорка.
Представник ESPN заявив, що компанія дотримується своєї історії про Clippers, опублікованої в середині серпня, і відмовився від подальших коментарів.
Подолання PR-бурі
ESPN заявило в репортажі від 17 серпня, що не отримало відповіді від NBA до публікації.
Речник NBA Майк Басс пізніше заявив у соціальних мережах, що історія ESPN “містить численні та значні неточності”, які “будуть чітко роз’яснені після завершення розслідування”.
Стаття ESPN, яка була сформульована таким чином, що здавалася суперечливою щодо репортажів Торре, містила уривки з висновків Торре, але без його заяви. Торре в четвер повідомив, що надав ESPN заяву для статті, в якій підтвердив свою позицію та висловив очікування щодо висновків NBA. Він додав, що ESPN не опублікувало його заяву.
Після розслідування NBA та публічних коментарів Торре щодо ситуації PR-команді ESPN доведеться переконати громадськість, що практика звітності організації відображає “не тільки технічну точність, але й загальне очікування правди, яке мають їхні читачі”, – сказав Бредлі Акуібуро, партнер PR-фірми Bully Pulpit International.
ESPN також зазнало критики в четвер, коли провідний репортер NBA Шамс Чаранія, відомий своїми ексклюзивними новинами про переходи гравців, заявив в ефірі, що Леонард “не мав жодного уявлення” про обхід платіжної відомості, але додав, що Леонард “присвоїв десятки мільйонів доларів” від спонсорів Clippers.
Торре відповів у X на фрагмент коментарів Чаранії, опублікувавши скріншот підпису Леонарда на нібито копії контракту з колишнім спонсором Clippers Aspiration Partners.
Маквільямс зазначив, що інсайдери, такі як Чаранія, які регулярно повідомляють новини NBA, балансують “на дуже тонкій межі між бажанням бути першим, бажанням бути точним, а також бажанням зберегти доступ, який може бути відкликаний”.