Якщо ви прогорнете стрічку TikTok акаунту American Express, то побачите відео, де Іра Ґалтман виринає з-за зубра в Бронкському зоопарку.
«Контент з Ірою робить мій день», — написав один з коментаторів, явно знайомий з Ґалтманом. Сам він, будучи архівістом середнього віку, не очікував стати зіркою соцмереж компанії, коли почав знімати відео «Іра, Архівіст» у 2023 році.
«У мене навіть немає кота у відео, а люди його дивляться! Мені навіть не доводиться танцювати, щоб привернути увагу», — сказав він у відеодзвінку.
Іра Ґалтман, головний архівіст Amex, не очікував стати таким хітом у соціальних мережах.
American Express
Ґалтман працює брендовим архівістом Amex вже три десятиліття, документуючи 176-річну історію компанії та зберігаючи її історичні документи й артефакти. Він вагався, коли команда соціальних мереж запропонувала йому зняти відео для LinkedIn, але швидко зрозумів, що йому комфортно говорити на камеру про історії, які він добре знає.
«Я можу бути собою», — сказав він, додавши, що його щирість, ймовірно, є частиною привабливості. «Я не вдаю, що намагаюся бути інфлюенсером».
Популярність Ґалтмана збігається з прагненням Amex залучити молодших власників карток, багато з яких вперше знайомляться з брендами у своїх стрічках соціальних мереж. Генеральний директор Стів Скері заявив на конференц-дзвінку щодо прибутків компанії за другий квартал, що міленіали та покоління Z становлять 65% нових споживчих рахунків. Станом на січень середній вік власників платинових карток становив 33 роки, незважаючи на щорічну плату у 895 доларів.
«Шалений успіх»
Команда Amex почала публікувати відео Ґалтмана на LinkedIn і Facebook, переважно для інших співробітників, але розширилася на інші платформи, коли вони стали «шаленим успіхом», — сказала Ая Канай, керівниця відділу контенту та комунікацій компанії.
«Ностальгія дуже добре сприймається онлайн і в соціальних мережах», — зазначила Канай.
Спочатку відео зосереджувалися більше на артефактах, але команда соціальних мереж зрозуміла, що Ґалтман є ключовим елементом їхньої привабливості. Тепер усі вони мають зворушливий, майже веселий тон, що нагадує суміш вінтажної американської естетики та «dad-core» постів у більш позитивних куточках інтернету.
Ґалтман завжди представляється з нью-йоркським акцентом, часто під «Modern Elevator Music/Cute Electronic Bossanova», і розповідає історію об’єкта, пов’язаного з Amex, періодично піднімаючи брову над своїми перехідними окулярами. У відео про зоопарк Ґалтман пояснює, що у 1907 році Amex допоміг транспортувати 15 майже вимерлих американських бізонів з Нью-Йорка до заповідника дикої природи в Оклахомі.
На честь 60-ї річниці Gold Card, Іра, архівіст American Express, згадує славетну історію Gold Card у моді. Посилання в біо для детальнішого ознайомлення.
♬ Modern Elevator Music/Cute Electronic Bossanova(960644) – Kenji Ueda
З часом команда соціальних мереж почала пов’язувати його контент з конкретними бізнес-подіями — наприклад, у відео, присвяченому 60-й річниці золотої картки, Ґалтман розповідає про сукню 1995 року, виготовлену з цього продукту.
Станом на вересень Amex опублікував 20 відео з Ґалтманом, які зазвичай показують удвічі кращі результати, ніж стандартні показники компанії в соціальних мережах, повідомила Канай. Відео Ґалтмана все ще найкраще працюють на LinkedIn, а також мають особливий успіх серед молодшої аудиторії на TikTok. Ніхто ще не впізнав Ґалтмана на вулиці, але він зазначив, що колеги почали підходити до нього в офісі чи їдальні, щоб запитати про історію їхньої власної бізнес-лінії або про недавнє відео.
Інші корпоративні лідери також активно використовують соціальні мережі для відповідних керівників. Наприклад, президент Blackstone Джон Грей регулярно стає вірусним завдяки своїм біговим відео, а генеральний директор McDonald’s Кріс Кемпчинскі проводить дегустаційні тести зі свого офісу. Канай висловила бажання розширити подібний контент на інших лідерів Amex, за умови, що вони почуватимуться комфортно на камері.
Зберігати реальність
Однак Ґалтман, як правило, не думає про показники залучення чи залучення клієнтів під час зйомок, а натомість зосереджується на тому, щоб «відчувати контент». Те саме стосується його зовнішнього вигляду — він не користується послугами перукарів і візажистів, частково тому, що хоче «зберігати реальність».
Перед кожним відео Ґалтман приділяє час розминці, відганяє останні хвилювання і подумки пропрацьовує матеріал у тихому місці, без нотаток.
«Якщо хтось мене підслухає, вони, мабуть, подумають: «Іра зовсім з глузду з’їхав». Але я думаю, що це не унікальний спосіб роботи», — сказав він.
На фактичних зйомках присутня лише невелика група людей, які заохочують його більше посміхатися або допомагають йому подолати слова, що викликають труднощі, наприклад, «акціонерні сертифікати».
Невелика соціальна популярність Ґалтмана мало вплинула на його власні онлайн-звички. Він, як і раніше, любить стежити за рок- та класичною музикою, а також за контентом, пов’язаним з архівами, у X. Однак тепер він дивиться на пости під іншим кутом, оскільки сам побував по той бік камери.
«Я можу подивитися відео і сказати, що це дійсно складно зробити», — сказав він. «Багато чого базується на повазі до певного контенту».