На початку цього року команда e-commerce TikTok оголосила про зміну політики, яка викликала справжню паніку серед деяких продавців.
Компанія зобов’язала всіх американських продавців перейти на внутрішню програму виконання замовлень та доставки TikTok Shop до кінця березня. Це означало, що вони більше не могли самостійно відправляти свої товари та мусили сплачувати сервісний збір TikTok.
Цей наказ викликав невдоволення, і деякі продавці погрожували покинути платформу, як повідомив партнер Shop agency. Однак у лютому компанія скасувала запропоновану політику.
Інсайдери компанії стверджують, що цей інцидент свідчить про зміни в керівництві TikTok Shop у США за останні кілька років. TikTok залучав топ-менеджерів із досвідом роботи в китайському e-commerce, багато з яких тепер базуються у США, одночасно звільняючи американських лідерів e-commerce або спонукаючи їх до добровільного звільнення. Згідно з організаційною структурою, яку бачив Business Insider, розмовами з інсайдерами та аналізом верифікованих облікових записів LinkedIn керівників, американськими операціями TikTok Shop зараз переважно керують співробітники, які раніше працювали або наразі працюють у Китаї.
TikTok Shop — це ставка ByteDance на соціальний шопінг, нову форму електронної комерції, де споживачі купують товари через відео від інфлюенсерів або прямі трансляції. Платформа пропонує все: від зарядних пристроїв для телефонів до кімнатних рослин, залучаючи творців контенту допомагати продавати товари в обмін на комісію.
За даними Consumer Edge, компанії, що займається аналізом транзакцій за кредитними та дебетовими картками в США, платформа електронної комерції здобула частку ринку в США, захопивши близько 2% загальних онлайн-продажів у липні, порівняно з приблизно 1,2% роком раніше. Водночас, за словами понад десятка нинішніх та колишніх співробітників, компанія тепер має менше керівників з досвідом роботи в американському e-commerce, які могли б вчасно сигналізувати про потенційні проблеми.
Операційним відділом TikTok Shop керує Му Цін, колишній керівник e-commerce Douyin, китайської версії TikTok. Му, який використовує ім’я Мейсон, підпорядковується Бобу Кангу, керівнику e-commerce ByteDance. Шестеро з семи американських керівників категорій продуктів, які підпорядковуються Му, раніше працювали в Китаї в ByteDance або інших компаніях. Особа, яка курує команду творців TikTok Shop у США, раніше керувала командою творців Douyin.
Речник TikTok заявив, що керівна команда Shop US “практично не змінилася протягом понад року, і вся організація зосереджена на допомозі американським компаніям будь-якого розміру зростати та досягати успіху на платформі”.
Вони посилалися на опитування, проведене компанією PF Global у травні та червні, яке показало, що 85% компаній, які використовують TikTok Shop, заявили, що платформа збільшила їхні продажі та доходи, тоді як 81% зазначили, що вона допомогла їм охопити нових клієнтів, до яких вони не могли дістатися через фізичний або онлайн-магазин.
Зростання залежності TikTok від китайських керівників у США відбувається на тлі того, що Конгрес та два президенти понад п’ять років закликали його власника, ByteDance, продати свій американський бізнес, побоюючись, що материнська компанія може бути змушена китайським урядом змінити свій алгоритм або надати доступ до даних американських користувачів. У січні ByteDance продала значну частину TikTok US консорціуму інвесторів, щоб виконати закон про відчуження. Вона передала цим інвесторам нагляд за частинами своєї діяльності, такими як управління даними, але не відмовилася від контролю над своїм американським бізнесом електронної комерції або реклами.
Наявність керівництва зі зв’язками на китайському ринку допомогла компанії збільшити доходи в США. Деякі керівники TikTok привнесли з країни відносини з продавцями та агентствами, що сприяло зростанню продажів у США на TikTok Shop. Багато іноземних продавців Shop базуються в Китаї, хоча часто вони створюють компанії в США. Тим не менш, інсайдери компанії стверджують, що зміна керівництва призвела до деяких стратегічних помилок через втрату місцевих нюансів.
“Керівництво з Китаю звикло до того, що споживачі або продавці швидко адаптуються, але в США клієнти мають альтернативи, і якщо їм не подобається досвід, вони зазвичай не залишаються”, — сказав один колишній співробітник Shop, який працював над стратегією доставки TikTok.
Еволюція структури TikTok у США
Організаційні зміни в TikTok, які призвели до усунення місцевих лідерів, не обмежилися операційним відділом TikTok Shop. Минулого року компанія реорганізувала свою глобальну команду управління та досвіду електронної комерції, надавши більший нагляд над новими ринками, такими як Латинська Америка, керівникам з Китаю та Сінгапуру. У березні 2025 року її головного рекламного лідера у США, Блейка Чандлі, замінив Вілл Лю, відомий у Китаї як Лю Сяобін, керівник, який працював над продуктами монетизації для китайських додатків ByteDance та TikTok. У квітні керівник з реклами в Північній Америці Харатун Вайс, яка виконувала роль безпосередньої заміни Чандлі, також залишила компанію.
Компанії, які прагнуть вийти на новий ринок, часто роблять це, тому що вірять, що мають конкурентну перевагу, яку можуть відтворити в іноземній країні, зазначив З. Джон Чжан, професор Вортонської школи та засновник її Китайського центру.
“Це означає, що вам доводиться залучати власних людей для впровадження того, що працює у вашій країні”, — сказав він.
Він додав, що ці керівники часто роблять припущення про іноземний ринок, ґрунтуючись на досвіді своєї рідної країни. Це може призвести до стратегічних помилок, зазначив він.
TikTok найняв таланти з Amazon, щоб запустити Shop
Операційний відділ електронної комерції TikTok у США не завжди очолювали китайські керівники.
У 2023 році компанія активно наймала співробітників з Amazon та інших американських компаній, готуючись до запуску свого бізнесу електронної комерції.
Серед перших найнятих були Ніколя Ле Буржуа, ветеран Amazon з дев’ятирічним досвідом, та Марті Левін, колишній керівник Meta та eBay, яких залучили для допомоги в управлінні операціями в США. Деякі керівники категорій продуктів також прийшли з Amazon, наприклад, керівник відділу продуктів харчування та напоїв Кемерон Гоулд-Салтман.
Залучення колишніх співробітників Amazon для допомоги в навігації американським ринком було стратегічним кроком, оскільки Amazon є домінуючим гравцем у країні, контролюючи близько 35% онлайн-продажів у США, згідно з аналізом Consumer Edge за липень.
Залучення місцевих експертів під час виходу на новий ринок є поширеною стратегією серед міжнародних компаній, зазначив Чжан.
“Ви трохи більше покладаєтеся на місцевих, але зберігаєте більш технічні та складні завдання для своєї країни та керівників”, — сказав Чжан.
У 2024 році керівники e-commerce ByteDance спонукали команду США спробувати відтворити стратегії, які добре працювали на Douyin, такі як прямі трансляції. Компанія запровадила загальнокорпоративну програму навчання для прямого продажу товарів, заохочуючи бренди використовувати прямі трансляції та просячи співробітників TikTok пробувати продавати товари на камеру.
На китайському ринку прямі трансляції генерують сотні мільярдів доларів річних продажів. У США цей показник значно менший, і, за прогнозами EMARKETER, сестринської компанії Business Insider, очікується, що цього року він принесе менше ніж 20 мільярдів доларів продажів.
“Вони хотіли, щоб ‘Live’ став таким же популярним, як в Азії, але організаційно це був головний поштовх, а потім вони все повернули назад”, — сказав один колишній співробітник Shop, який працював з партнерами над їхніми стратегіями прямого продажу і був звільнений минулого року.
Вище керівництво “зрештою зрозуміло, що це не те, що можна нав’язати силою”, — додали вони.
“Перебуваючи в Китаї та маючи успішну модель, яка працює на цьому ринку, вони намагалися просто застосувати її на американському ринку”, — сказав інший колишній співробітник, який працював з творцями TikTok Shop.
Вище керівництво розчарувалося зростанням у США
На початку 2025 року керівництво ByteDance повідомило співробітникам, що воно незадоволене результатами TikTok Shop у США. Через низку циклів оцінки ефективності, реорганізацій команд та звільнень компанія втратила багатьох своїх керівників операцій у США, включно з Ле Буржуа.
Після виходу місцевих керівників компанія у травні 2025 року призначила співробітника з США, Патріка Номменсена, на нову посаду “зовнішнього посла для представлення US TikTok Shop у зовнішніх взаємодіях”, згідно з меморандумом компанії, надісланим Му та переглянутим Business Insider. Номменсен виконує роль місцевого представника бізнесу.
Shop продовжує набирати обертів, оскільки все більше американців звикають купувати в соціальних стрічках. Наприклад, у грудні TikTok повідомив, що продав товарів на понад 500 мільйонів доларів за чотириденний період свят від Чорної п’ятниці до Кіберпонеділка.
Внутрішньо, нинішні та колишні співробітники TikTok Shop кажуть, що перехід від американського до китайського керівництва змінив корпоративну культуру в центрах електронної комерції, таких як Сіетл, Вашингтон.
Троє інсайдерів вважають, що елементи “культури роботи 996”, філософії робочого місця, популяризованої в Китаї, яка заохочує співробітників працювати 12 годин на день і у вихідні, посилилися в TikTok у США.
Робочий менталітет змінився, зазначив нинішній співробітник Shop.
“Є люди, які більш голодні, звикли до довгих годин, краще підготовлені до хаосу швидких рухів”, — сказав він. “Це те, з чим я борюся”.
Інформація підготовлена на основі матеріалів: www.businessinsider.com