На посадах у маркетингу відбуваються зміни: компанії шукають нові навички
Моя робота дає мені унікальну можливість спостерігати за змінами у світі праці. Щодня ми бачимо мільйони рішень щодо найму, які відображаються в даних ринку праці.
Одна тенденція особливо виділяється: згідно з дослідженнями нашого відділу Indeed Hiring Lab, кількість вакансій у сфері маркетингу залишається приблизно на 25% нижчою за показники до пандемії COVID-19. Насправді, за останні п’ять років кількість маркетингових вакансій скоротилася швидше, ніж у майже будь-якій іншій сфері для “білих комірців”.
Якби ви подивилися лише на ці дані, ви могли б подумати, що маркетингові ролі стають застарілими. Я зовсім не вважаю, що це так. Наші дані також показують, що, незважаючи на загальну тенденцію, кількість маркетингових вакансій, у яких згадується ШІ (штучний інтелект), насправді зростає.
Змінюється не важливість маркетингу. Змінюється тип маркетологів, яких потребують компанії.
Знання бізнесу та аналіз даних – це навички, які потрібні компаніям
Сучасна маркетингова організація, як ніколи раніше, діє як єдиний двигун для сталого зростання бізнесу. Клієнти взаємодіють із брендами через дедалі більше каналів, конкуренція за увагу посилюється, а штучний інтелект докорінно змінює способи створення, розповсюдження та вимірювання маркетингу.
Сьогодні, коли всі мають доступ до однакових інструментів ШІ, виконання роботи вже не є єдиною відмінністю: ключовим стає людське судження. Сучасний маркетолог перетворюється з вузькоспеціалізованого фахівця на універсального, бізнес-грамотного лідера, якому потрібен зовсім інший набір навичок.
Коли ми формуємо маркетингову команду, ми шукаємо три основні здатності:
- Розуміння даних. Щодня ми отримуємо мільярди даних. Доступ до цих даних – це не перевага; перевага полягає у вмінні відрізнити справжній сигнал від поверхневого шуму.
- Бізнес-грамотність. Найкращі маркетологи розуміють набагато більше, ніж просто маркетинг. Вони можуть пов’язувати розуміння клієнтів, стратегію продукту, фінанси та продажі, працюючи від результату бізнесу, а не від тактики.
- Допитливість і сміливість. Це більше риса характеру, ніж навичка, але саме її я перевіряю найретельніше. Ми шукаємо маркетологів, які готові тестувати, помилятися, відмовлятися від застарілих стратегій, які працювали раніше, і вчитися.
Разом ці якості можуть означати готовність кинути виклик минулим маркетинговим практикам або відмову делегувати стратегічне судження, яке може надати лише ваша команда.
Володійте своїми даними. Не аутсорсьте своє судження
Ця еволюція здібностей безпосередньо впливає на те, як сучасна маркетингова організація повинна керувати своєю операційною аналітикою. Оскільки ШІ збільшує обсяг доступної інформації, стає критично важливо мати внутрішні команди з бізнес-контекстом, які можуть ставити правильні запитання.
Ось переконання, яке я маю і яке може викликати суперечки: ви не можете аутсорсити інтерпретацію власних даних.
Зовнішня експертиза має реальну цінність, але жодна третя сторона не зможе зрозуміти ваш бізнес, клієнтів і стратегію так само добре, як ваша команда. Навіть найкращі зовнішні партнери оптимізують те, що вони бачать. Вони не можуть повністю осягнути, що насправді цінує ваш бізнес, до яких клієнтів ви намагаєтеся достукатися або які компроміси є доцільними для вашої стратегії. Ці знання належать вашій команді.
Саме тому ми прийняли рішення перевести наші можливості з маркетингової аналітики та науки про дані всередину компанії.
Зовнішні агентства дали нам міцну основу, але повний контроль над нашими моделями маркетингового міксу дозволив нам застосувати власний глибший бізнес-контекст. У міру розвитку нашої компанії ми виявили застарілі канали, які більше не приносили значного зростання клієнтів. Без контролю такі розбіжності можуть призвести до дорогих рішень.
Дані мають інформувати рішення. Вони не повинні замінювати людське судження, смак чи творчий ризик. Ця відмінність ставатиме лише важливішою.
Перевага полягатиме не в наявності більшої кількості панелей інструментів чи більшої кількості даних. Вона походитиме від людей, які можуть відділити сигнал від шуму і знають, які запитання ставити далі.
Виклик для маркетингових лідерів
Для моїх колег-маркетингових лідерів ця еволюція вимагає іншого типу лідерства.
Поведінка споживачів змінилася. Медіа змінилися. ШІ змінює те, як люди шукають інформацію та приймають рішення.
Ми повинні знайти в собі сміливість руйнувати власні системи та кидати виклик власним припущенням. Стратегії, які служили нам кілька років тому, сьогодні не обов’язково дадуть бажані результати. Ми повинні ставитися до маркетингу менше як до набору найкращих практик, а більше як до науки, одночасно сприяючи культурі, яка заохочує творчі експерименти.
Саме це, на мою думку, намагаються нам сказати дані щодо найму. Компанії не наймають менше маркетологів, тому що маркетинг став менш важливим. Вони наймають інакше, тому що сама роль змінюється. Майбутнє належатиме не маркетологам, які просто знають, як виконувати вчорашні стратегії. Воно належатиме тим, хто має судження, щоб розвиватися, ризикувати та бути сміливими.